Steht adidas schon als Sieger fest?
Die FIFA Fußball-WM 2018 ist in vollem Gange. Mit dem 3:3 zwischen Spanien und Portugal sowie den drei Toren von Portugals Superstar Christiano Ronaldo in diesem Spiel haben die Fans auch schon ein wahres Highlight des Turniers erlebt. Gastgeber Russland und Weltmeister Deutschland sind ebenfalls schon in das Turnier gestartet – wenn auch höchst unterschiedlich. Während Gastgeber Russland einen fulminanten Sieg gegen Saudi-Arabien einfuhr, musste das deutsche Team gegen Mexiko die erste Niederlage bei einem Auftaktspiel seit der WM 1982 in Spanien hinnehmen. Wir dürfen also gespannt sein, wer am 15. Juli im Luschniki-Stadion in Moskau die Trophäe in den Händen halten wird. Schon jetzt scheint jedoch ein Sieger festzustehen: adidas.
Der schwungvolle Start des Turniers hat die Aktie des größten europäischen Sportartikelherstellers beflügelt. Zudem sind die Herzogenauracher bereits mit einer Führung gegenüber dem großen US-Konkurrenten Nike in die WM gegangen. Während adidas zwölf von 32 Teams ausrüsten darf, kommt Nike nur auf zehn Mannschaften. Als offizieller FIFA-Sponsor hat der DAX-Konzern zudem Möglichkeiten, Marketing rund um die Fußball-WM zu betreiben, die sich Nike nicht in der gleichen Form bieten. Für Optimismus rund um die adidas-Aktie sorgten auch Aussagen des Konzernchefs Kasper Rorsted, die er gegenüber dem Wirtschaftssender Bloomberg am 5. Juni getätigt hatte. Demnach will adidas mehr Trikots verkaufen als noch vor vier Jahren, als mit rund 8 Millionen verkauften Exemplaren ein neuer Rekord aufgestellt wurde.
Der positive Blick auf die Fußball-WM und starke Geschäftsergebnisse haben dafür gesorgt, dass die adidas-Aktie im bisherigen Jahresverlauf zu den Top-Performern im DAX gehört. Auch abseits der WM sind die Aussichten für das Fußball-Geschäft rosig. Laut dem „Annual Review of Football Finance“ von Deloitte konnten die Gesamtumsätze des europäischen Fußballmarktes (exklusive Transfererlöse) im Geschäftsjahr 2016/2017 um 4 Prozent auf 25,5 Mrd. Euro gesteigert werden. Ein neuer Rekord. Dieses Wachstum soll sich fortsetzen. Allerdings trumpfte adidas zuletzt nicht nur im Fußball-Bereich auf. Das Unternehmen punktete unter anderem mit neu aufgelegten Schuhklassikern aus der Vergangenheit und sportlicher Freizeitkleidung. Auf diese Weise konnte man Nike selbst auf dessen US-Heimatmarkt Marktanteile abjagen.
Weniger erfreulich lief es zuletzt jedoch auf dem russischen Markt. Und dies ausgerechnet im Vorfeld der Fußball-WM. Auch ein Grund, warum Rorsted im Gespräch mit Bloomberg die finanziellen Auswirkungen des Turniers auf das eigene Geschäft als „überschaubar“ bezeichnete. Zu allem Überfluss prognostiziert die Firma PR Marketing, dass adidas dieses Mal deutlich weniger offizielle Spielbälle verkaufen wird als noch vor Jahren anlässlich des Turniers in Brasilien. Gleichzeitig ist eine zu enge Verbindung mit dem Weltfußballverband FIFA oder dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) nach den Skandalen der vergangenen Jahre nicht nur positiv zu sehen. Darüber hinaus ist die adidas-Aktie in den vergangenen Jahren sehr gut gelaufen. 2018 standen neue Rekordstände zu Buche. Allerdings nahmen Investoren zwischendurch auch Gewinne mit. Angesichts der erreichten Kurshöhen könnte dies nun häufiger der Fall sein.
Spekulative Anleger, die steigende Kurse der adidas-Aktie erwarten, könnten mit einem WAVE XXL-Call der Deutschen Bank (WKN DS3202) auf ein solches Szenario setzen. Der Hebel dieses Open-End-Papiers liegt derzeit bei 3,83, die Barriere bei 147,25 Euro. Wer aber als spekulativer Anleger eher short-orientiert ist, könnte mit einem WAVE XXL-Put der Deutschen Bank (WKN DS3Y6B, aktueller Hebel 3,36; Barriere bei 234,40 Euro) auf fallende Kurse der adidas-Aktie setzen.
Stand: 19.06.2018
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